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彩电市场遇成长天花板 线下线上成绩惨淡

2017-08-09 08:43 来源: 央视财经 
电视   线下   线上  
  最近,家电行业纷纷发布中期业绩报告。有一个行业出现了多年未见的利润下滑甚至亏损,这就是电视机产业。这当中到底发生了什么?   电视机销售冷清 线下线上都惨淡 1   朱锡贵是一名家电卖场里的销售员,他已经销售了四年多的国产品牌电视机。7月30日下午4点,本应该是最繁忙的时间,但是空荡荡的卖场里,鲜少有顾客光临,而朱锡贵今天,还没有开张。 电视销售业务员朱锡贵:七月份到现在是卖了33台,去年七月份整个月是卖了50多台,从去年的下半年开始就感觉有点压力了,从十月份过后。
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  电视机销售量的大幅下跌,使得像朱锡贵这样的销售人员的收入也直线下滑。回顾自己四年多来销售电视机的收入水平,今年也是跌到了谷底。   电视销售业务员朱锡贵:我们靠提成的话,今年和过去相比的话要少一点,最多的时候收入可以拿到一万多差不多两万块钱,最少的话大概四五千块钱,影响肯定是很大的。   不仅仅是国产品牌销售遇冷,电视机行业里的合资品牌同样遭遇了滑铁卢。在同一家卖场里,三星电视的业务员也感到了销售的困难。电视销售业务员沈洪林:今天还没有卖,还没有开张,这个月大概卖了将近有十多万,十五六万左右。在销售生涯中算比较差的了,今年的话,这个月的话是今年最差的一个月。在电视机销售行业工作了9年的沈洪林慨叹,电视机销售这个行业一年不如一年,辛苦成为了电视机线下销售员的同感。记者观察到,在门店里,周末下午3点到4点一个小时的时间里,只有4名顾客进入门店,其中两个人与销售员咨询,但没有达成一笔订单。
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  苏宁华强北群星广场店销售督导徐伟:我们这个销售额跟去年同期相比差不了,差不多,但是销售数量和去年相比是有个减少。我们的销售台数大概下滑了百分之三十左右。电视行业销售遇冷的状况不仅出现在线下卖场,在线上也大致相同。在某大型家电销售平台上,电视机的销售台数同样出现了下滑。   京东商城家电事业部黑电业务部总经理杨子盛:销售数量下降,销售额略有增长。跟我们的空调等相比,可以说增长是非常微弱的了。
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  根据第三方市场调查公司中怡康监测的数据显示,2017年上半年,中国彩电市场出货量为2251万台,同比降幅达10.8%;零售额为754亿元,微增0.8%,整体呈现量降额增的态势。 腾讯客厅产品中心总监张震宁:上半年整体家电特别是电视机厂的整体出货量大概会同比下降几个百分点,这样的趋势还会延续,我觉得整个今年对电视机厂家都不是一个容易的年份。   电视机产业上半年利润大降 面板价格上涨是主因   前面我们看到,无论是线上还是线下,电视机销售都不容乐观,到底是什么原因造成电视产业如此大的利润缩水呢? 我们的记者采访了国内电视机龙头企业的负责人,来听听他们是怎么分析的。
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  今年上半年,线上线下惨淡销售,只是电视机企业生存状况的一个缩影。近期,中国几大主要电视机生产企业都发布了上半年的销售业绩,可以说,整个行业在2017年上半年都遭遇了滑铁卢。   创维数码董事局主席赖伟德:今年上半年的情况和去年相比,从数量上来讲有些下降,但收入上来讲基本持平,和全国的这个电视市场的基本上这个形势是很相同,都不是特别好,增长放慢。   康佳集团董事局主席助理常东:彩电到目前为止仍然是康佳集团的主业,面临着很大的行业性的困难,我们个体来讲,坦率来讲也面临着比较大的挑战。
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  国内几大电视机企业2017年上半年的销售状况都大不如前。创维数字在中报业绩预告中表示,公司业绩预减,预计净利润约4500万元到7000万元,下降74.02%~83.3%;深康佳A在中报业绩预告中表示,公司净利润约2600万元到3200万元,主营业务出现一定额度的亏损;海信电器2017年一季报的净利润9100万元,同比去年下跌74.4%;四川长虹2017年第一季度亏损1.76亿元,同比去年亏损扩大248%。只有TCL多媒体今年上半年净利润1.44亿元,比去年同期增长63.9%,但作为唯一盈利增长的企业,TCL也深深感受到了行业的不景气。   TCL董事会主席李东生:整个经营情况还是比较困难的,因为整个市场国内市场是下降的,全球市场是增长,也比较缓慢,这种增长的下降就带来更激烈的价格竞争,所以从整个行业来看,今年是蛮艰难的一个上半年。
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  那么,到底是什么原因导致了今年上半年的全行业不景气呢?   中怡康消费电子事业部总经理彭显东:今年全行业的不景气是过去十年里没有过的,中国的电视机企业经历了非常煎熬的一个半年。最主要的原因就在于面板价格的上涨。   面板,在所有电视机原料中,要占到成本的40%以上,所以面板价格上涨,必然带来电视机价格的水涨船高。根据中怡康数据显示,从2016年第二季度开始,电视机面板价格上涨接近45%,涨幅最大的尺寸像65寸,价格上涨超过60%。与此同时,电视机整机价格只上涨了21%,这就导致了电视机企业的利润大幅缩水。   创维数码董事局主席赖伟德:那么主要是,这个关键的元器件,比如说这个各种芯片和面板,还有一些配套的材料运输费用都大幅上升,包括这个人工的这种刚性的成本的增加,电视机的毛利空间进一步压缩。   康佳集团董事局主席助理常东:以我们为例,毛利率下降了一倍,比如说20个点现在只有10个点,可以说卖一台就亏一台。   除了面板价格上涨,手机笔记本等移动端对电视的冲击也对行业造成了不小的影响。在我们的采访中,不少市民表示自己已经很久不看电视了。
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  深圳市民:平时比较忙,有电脑,看电视没必要。我现在基本是没有看过电视。   深圳市民:没有,我不看电视,我都用电脑的,很少打开点。   深圳市民:我觉得有个电脑,有个投影仪就够了。   此外,近期房地产市场的降温,也对电视行业今年上半年的销售造成了一定的影响。
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  腾讯客厅产品中心总监张震宁:因为今年的房地产有些降温,很多消费者买电视是因为搬了新家,这样的话对出货量也会有一定的影响,几种因素和在一起也让家电企业度过了比较艰难的半年。   国际市场供求关系变化 造成面板价格大幅上升   电视机整机销量大幅下降,为什么产业链上游的面板居然还会大幅涨价呢?这其中到底是什么原因,让我们随记者到面板生产企业去一探究竟。
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  与电视机企业截然不同,今年上半年成为了面板企业利润空间非常好的半年,整体行业的利润率达到30%,都实现了扭亏甚至利润大幅增长。   华星光电副总裁车汉澍:华星光电是后来居上,从09年成立,到12年9月份我们达到了设计满产,实际上它从一出世开始就加入了激烈的市场竞争,华星现在拥有两条满产的8.5代线,单条线的产能现在已经达到全球的最高位了。
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  华星光电不满十年的发展历程,也是中国国产电视面板发展的一个缩影。在相当长的一段时间里,液晶电视机面板处于被韩日等外资企业垄断的状况,中国的电视机行业可谓是缺芯少屏。一直到2011年左右,以京东方、华星光电等中国国产液晶面板企业开始崛起,中国的液晶显示屏已经在国际市场上占据不小的份额,不仅国内品牌使用国产液晶屏幕,很多日韩企业也成为华星光电等国产面板企业的客户。   中怡康消费电子事业部总经理彭显东:现在我们中国大陆的液晶显示器件在全球的占有量已经超过了30%,超过了日本和台湾,已经逼近了韩国,预计到2018年,中国大尺寸的液晶显示器件将会成为全球领先了。
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  业内人士告诉记者,中国生产的液晶面板进入国际市场之后,缓解了之前日韩对液晶面板的垄断,大大增加了市场供给,面板价格已经被相当程度的拉低了。以32寸电视为例,在2011年的时候,国内市场32寸电视的平均价格是3300元钱,2015年的平均价格为1100元钱;55寸的电视在2011年的时候平均价格是12300元,2015年的平均价格是4100元钱,价格下跌超过60%。那么,在这样的背景下,此轮液晶显示屏价格上涨又是什么原因呢?
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  华星光电副总裁车汉澍:一个就是在国际大厂上,它把过去用于生产大尺寸液晶电视的产线关停了,第二个就是日本夏普它在供应结构上有了很大的变化,它不再对三星,中国这些大的整机厂供应销售了,它只用于自己内部的供应了,这个造成了整个销售市场的变化。   分析师: 电视面板价格应会回落整机销售利润将提升   电视机销售端不够景气,上游面板价格持续走高,这样的状态还会持续多久?行业何时才能回暖?来听听机构分析师的观点。
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  面板价格虽然今年上半年持续高位,但是这并不是这个行业的常态。从2015年以来,液晶面板价格一直都在急剧变化,如同过山车一样大涨大跌。从投产以来就满产满销的华星光电,也曾有过跌破成本价销售的惨痛经历。
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  华星光电副总裁车汉澍:我们以32寸为例吧,在2015年的时候,当月的市场价格,每片32寸的液晶面板是93美元,以后每个月都以1235美元这样的速度在往下跌,一直跌到了2016年的1月份,就是整年都在往下跌,2016年1月份跌到了51美元一片,当时我们的心情就是不知道它会不会下个月再往下跌破50美元了,因为这个时候已经跌破了整个行业所有厂家的成本价了,基本上是卖一片赔一片。作为电视机整机的上游,面板价格也会与电视机销售状况相关,因此,业内普遍认为面板价格不会持续高位。
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  TCL集团董事长李东生:市场在下降,奇怪的是屏的价格在上升,这是违反规律的,但它确实就发生了。我对下半年的这个市场我是乐观的,从现在来看的话呢,显示屏的价格已经稳定,下半年估计的会有一个下降。在未来一段时间,对电视机行业而言,除了面板价格存在下降预期外,各大厂商还会有更多的面板产量供给市场。
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中信建投证券家电行业首席分析师林寰宇:从目前来看,确实随着今年到明年甚至2019年,8代线到11代线的供给量的提升,这样会带来面板价格的一个回落的趋势,所以说对整个销售价格和整机上还是有一个比较明显的利润的回升的趋势。
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